什么是波士顿矩阵
波士顿矩阵又称市场增长率,相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。其核心在于:解决如何使企业产品品种及其结构适合市场需求的变化,并如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去,以保证企业收益,是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个:市场引力与企业实力。
市场引力包括市场增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——市场增长率,它是决定企业产品结构是否合理的外在因素。
企业实力包括企业市场占有率以及技术、设备、资金利用能力等。市场占有率是决定企业产品结构的内在因素,它直接显示出企业竞争实力。
市场增长率与市场占有率既互相影响,又互为条件。如果市场引力大且市场占有率高,显示企业具备较强实力且产品发展前景良好;如果企业实力强但市场引力小,则预示着该产品的市场前景不佳,相反,如果市场引力大而市场占有率低,说明企业实力不足,产品也无法顺利发展。
根据市场增长率和市场占有率,波士顿矩阵把企业全部业务产品定位在四个象限中:
(1)高占有率—高增长率的“明星类”:这类产品的增长和获利都有极好的长期机会,故需要加大投资、优先供给以支持其迅速发展。采用的发展战略是:积极扩大经济规模和市场机会,以长远利益为目标,提高市场占有率,加强竞争地位。组织结构最好采用事业部形式,由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。
(2)高占有率—低增长率的“现金牛类”:又称厚利产品,已进入成熟期。其财务特点是销售量大,产品利润率高、负债比率低,可以为企业提供资金,而且由于增长率低,也无需增大投资。因而成为企业回收资金,支持其它产品,尤其明星产品投资的后盾。适合采用的发展战略是:①把设备投资和其它投资尽量压缩;②采用榨油式方法,争取在短时间内获取更多利润,为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品,应进一步进行市场细分,维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品,适合于用事业部制进行管理,其经营者最好是市场营销型人物。
(3)低占有率—高增长率的“问题类”:高增长率说明市场机会大,前景好,而低占有率则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低,所需资金不足,负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。它的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织,最好是采取智囊团或项目组织等形式,选拔有规划能力,敢于冒风险、有才干的人负责。
(4)低占有率—低增长率的“瘦狗类”:也称“衰退类产品”,其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态,负债比率高,无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略:首先应减少批量,逐渐撤退,对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列,最好将瘦狗产品与其它事业部合并,统一管理。
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