双11的户外流量江湖

“风在吼，马在啸，双11在咆哮，双11在咆哮”用这句网友改编的《双11大合唱》来形容双11前的风暴，再合适不过。

也许连马云都不曾料想，八年间，原本只是为淘宝商城刷存在感的双11，不仅自家平台单日销量从5000万激增到1207亿，增长近2500倍，且吸引京东、苏宁等电商大军全军出击，成为举世瞩目的全民狂欢节。据中国电子商务研究中心主任曹磊预测，今年双11全网销售规模将首次突破2000亿元，实现历史性跨越。

图片来源：天猫、DT财经、CBNData联合发布的《2009-2016双11数据年鉴》

天下没有免费的午餐，飙升的销售额背后是电商平台在流量上的殊死较量。随着搜索、社交、App Banner、二维码及视频等核心线上流量入口成为红海，电商玩家们纷纷在户外广告领域加紧布局。数据显示，去年双11前夕天猫单月户外广告投放达3.7亿，京东达2亿。

这几亿的银子都撒到了哪里？何时开始布局？正式战争何时打响？大战中又有哪些精彩的交锋？

虽说双11户外流量江湖门派众多，但好在户外广告触手可及且业内大咖多有见地。TOP君实地观测并采访到北京地铁通成市场部相关负责人、上海申通德高地铁广告有限公司总经理周倩，分众传媒市场部相关负责人、北广传媒城市电视广告部相关负责人和星火传媒合伙人赵建，为您揭开它的神秘面纱。

双11刚结束就布局明年的双11

“双十一到今年已经第九年，品牌的地铁营销都已经成熟、理性化，大部分会提前一年预订好位置，几乎今年双11结束就会规划明年的投放。”

北京地铁通成市场部相关负责人告诉TOP君，地铁广告通常4周起投，且广告位相对固定，与线上广告相比有更强的稳定性和排他性，尤其是国贸、西单、王府井等S级站点（注：地铁广告按所处位置和人流量分为S、A++和A级三个站级）资源极为紧俏，所以要想在双11大战中占据有利位置，必须提前“下手”。

提早一年的布局期背后，是双11由一家独大到楚汉之争乃至群雄争霸中户外流量争夺的日趋白热化。

2009年，双11首次以购物节形象亮相，次年即达到9.36亿成交额。2011年到2013年，看到商机的京东、苏宁、易迅、当当等电商平台纷纷加入战局，抢流量拼销量。

拼完线上拼线下。据《第一财经周刊》报道，2013年，京东大幅提高线下广告投入，“双11”期间将线下广告比例从30%上调到逾50%，线上与线下并重。于是，在天猫、京东斗得最激烈的2013 年到 2015 年，经常看到一条地铁过道，左边一排天猫，右边一排京东。

地铁通道里，天猫和京东分庭抗礼。图片来源于网络

据户外广告市场研究机构CODC（中天盈信咨询）统计数据，2016年，天猫双11户外广告投放额环比增长3倍，达到3.7亿。京东下调户外广告投放比例，但投放额仍有2亿。而苏宁、亚马逊等明显为双11而来，从10月起加紧户外投放。

2016年10月TOP10电商在网站中的户外广告占比

流量焦虑后是对核心户外广告资源的更激烈争夺。申通德高总经理周倩告诉TOP君，今年上半年开始，各大电商就开始与其敲定双11期间投放的具体位置和排期。而从户外广告交易平台去吆喝网发布的8月户外媒体刊例花费榜单来看，电商们的户外流量大战已初现端倪。对此，分众传媒也告诉TOP君，双11电梯广告资源非常紧俏，需要至少提前一个月预订，其中10月后进入密集投放期，投放周期一般在2周到一个月左右。

10月初，随着天猫携手众品牌推出的猫头系列“祝你双11快乐”广告亮相上海地铁，今年的双11户外广告大战正式打响。

上海徐家汇站天猫品牌区域广告，申通德高供图

单点轰炸+全线覆盖，一场硬碰硬的阵地战

一发而不可收。

同样以红色为主色调，同样发力地铁，几天后，京东超市包下杭州地铁1号线车厢，投放了一组“××怎么过双11？”“上京东买××”系列问答式广告。

图片来源于网络

天猫紧随其上，接连派出“双11......也快乐”系列广告和功守道电影海报两员大将。

北京国贸天猫品牌区域广告，北京地铁通成供图

北京朝阳门天猫品牌区域广告，北京地铁通成供图

京东火速迎战，派出王牌军3C部队。

北京国贸站京东西北口墙贴，北京地铁通成供图

上海徐家汇站京东品牌区域广告，申通德高供图

其间，苏宁易购也不甘示弱，先是用11个粉杨洋“出奇制胜”、引爆话题，又用对比句式的“爱X不X”OOXX系列广告刷足存在感。

上海商城路站苏宁易购的品牌区域广告，申通德高供图

苏宁易购“XXOO”系列地铁和公交站牌广告，图片来源于网络

不久前刚签下“姑父”赵又廷的小红书，借新晋代言人之口给用户带足了高帽。

北京国贸站小红书品牌区域广告，北京地铁通成供图

层出不穷的差异化内容成为今年双11户外广告战的一大亮点。正如申通德高总经理周倩所说：今年电商平台在广告内容上不再单纯打价格战，而是更注重对品牌差异性的深度挖掘。

此间，随着各大电商玩家一年前布下的“阵法”先后浮出水面，各家战斗力也高下立现。天猫霸主地位依旧，不仅用上千块12封灯箱（地铁轨道区和展台区的3米×1.5米广告位）和公交站牌广告全线覆盖了北上广深等核心城市的地铁和公交站，且包下多个S级站点的品牌区域单点轰炸；而京东也不再像去年一样避开天猫锋芒打伏击，而是同样采用全线覆盖+单点轰炸打法，硬碰硬地与老对头展开阵地战。苏宁易购和小红书则集中进行单点轰炸。

据TOP君采访和统计得到的不完全数据统计

而据地铁通成介绍，广告主通常会根据投放目的决定投放形式：树立品牌选择单点轰炸，全面提升知名度选择全线覆盖，而有实力则两个同时抓。

天猫和京东的地铁12封灯箱和公交站牌广告，基本实现了天猫附近必有京东

网易考拉海购精随天猫京东全线覆盖

时间进入10月末，当双11流量战进入总攻阶段，地铁、公交广告大局已定时，“特种兵”户外大屏广告和映前广告加入战局，成为电商平台们争夺的焦点。

据北广传媒城市电视广告部相关负责人介绍，11月后进入双11广告黄金期，陆续有电商平台广告在其旗下的9块城市户外大屏上投放，且会在双11当天增加播放频次：据TOP君观察，苏宁易购在双11前就已经入驻王府井工美大厦大屏，而格力联合京东投放的广告则使用了她们最新的优惠套播套餐：六块大屏联投两周。

图片来源于线下实地拍摄

有着强视觉冲击，高质量受众的映前广告同样是电商们“考”前突击的秘密武器。星火传媒合伙人赵建告诉TOP君，双11开始前10天到结束后10天是双11映前广告的集中投放期，且一二线电商品牌往往战略不同：一线电商品牌，如阿里和京东重在占位，而二三线电商品牌则更注重投放的精准性和投放逻辑。

强化器和第一个馒头

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“如果说线上媒体是让你吃饱的最后一个馒头，那么户外媒体则是第一个馒头。有人以为是第五个馒头让他饱了，但其实是之前的积累。”

聊到户外媒体在双11流量战中的角色和优势，北广传媒城市电视广告部相关负责人用“第一个馒头”做比喻。而随着电商节进入红利消退期，消费者理性回归，“第一个馒头”的价值不断被发现、放大。

周倩则认为户外媒体更像强化器，不是线上媒体的辅助而是互相补充。通过强存在感加强受众对品牌的信赖感和好感度，并在一次次的视觉冲击中促成购买。

无论是第一个馒头还是强化器，就像五个受访者不约而同强调的，即便在国贸、人民广场等头部资源被电商们激烈争夺的当下，户外媒体的潜力远没得到充分开发。因为在线上无论点击哪里都会跳出双11信息的时候，大批地铁灯箱被闲置，城市大屏上还成场地播着球赛，也只有在CBD的电梯、公交和地铁里，才能切身感受到双11的气息。

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