如何测量商标忠诚度？顾客的商标忠诚度测量详解

原题：商标忠诚度的测量

　　如果要对商标忠诚度进行更深入的研究，以更好地指导企业制定相关的营销策略以及商标建设的话，企业就有必要按照一定的标准先将顾客的商标忠诚度进行量化。综合起来，测量方法大致可以分为以下六类：

　　1．按购买比例来测量。对顾客购买所有商标量进行排序以确定忠诚度，比如在一年中某顾客购买了几个商标A、B、C，按比例排序为70％、20％和10％，那么他就最忠诚于A商标，忠诚度为70％。

　　2．按重复购买次数来测量。在一定的时间内，消费者对某一商标产品的重复购买次数越多，说明对这一商标的忠诚度越高，反之则越低。当然，由于产品的用途、性质、结构等因素会影响消费者的再购买次数，因此在确定这一指标的合理界限时，要根据不同的产品的性质区别对待，不可一概而论。比如，快速消费晶的重复购买次数至少要达到3次，才称得上商标忠诚；但汽车、冰箱之类的耐用消费晶，就不能用3次作为衡量指标了。

　　3．按购买决策需要的时间来测量。根据消费心理规律，消费者购买商品都要经过挑选这一过程，但由于对相关商标的熟悉程度、偏好程度等的不同，消费者做出购买决策需要的时间是不同的。通常，顾客的商标忠诚度越高，购买决策需要的时间就越短，反之，忠诚度越低，购买决策需要的时间就越长。在利用这个指标测量顾客的商标忠诚度时，也要考虑产品的价格、用途和使用时限等因素。例如，大多数女性在选购洗衣粉、香皂、洗发水等价格不高的日用品时，在超市里短时间内就能马上做出决策，而在购买服装时，即便面对自己忠诚度很高的服装商标，也不能马上就能做出决策。

　　4．按顾客对价格的敏感程度来测量。事实表明，对于喜欢和依赖的商标，消费者对价格变动的承受能力强，即敏感度低，反之对于那些自己不是很喜欢或依赖性不高的商标，消费者对其价格变动的承受能力很弱，即敏感度高。比如，现在物价普遍上涨了，每罐百事可乐价格上涨1角钱，涨幅5％，这丝毫不影响某位百事可乐忠诚消费者的购买，但当这位消费者看到某商标的茶饮料也涨价了，也涨了1角钱时，以前偶尔也会买点茶饮料的他却明显地感觉到了，并愤愤然地拒绝再次购买。

　　5．按顾客对竞争产品的态度来测量。顾客对某商标产品的态度发生变化，大多是由于竞争商标而引起的。因此，根据顾客对竞争商标的态度，可以从反面角度来判断对某一商标忠诚度的高低。比如，当竞争商标降价促销或推出品质更好的产品时，商标忠诚度不高的顾客可能就要移情别恋了，而商标忠诚度很高的消费者却能对之熟视无睹。

　　6．按顾客对产品质量的承受能力来测量。任何产品都有可能出现由各种原因造成的质量问题，如果顾客对该商标的忠诚度较高，当产品出现质量问题时，他们会采取宽容、谅解和协商解决的态度，不会因此而突然失去对它的偏好；如果顾客的商标忠诚度较低，产品出现质量问题时，他们会深深感到自己的正当权益被侵犯了，极有可能产生反感情绪，有些甚至要通过法律方式进行索赔。