招商银行信用卡汽车分期秒批客群达20%

2015年11月22日，由二十一世纪报系主办，以“汽车互联网与金融推动力”为主题的“2015（第六届）中国汽车金融年会暨中国汽车营销创新峰会”在广州召开。在2015中国汽车金融年会上，主办方发布了《2015中国汽车金融年鉴》和《2015中国汽车消费趋势调查报告》，中国汽车（金融）50人论坛第二届成员会闭门会议同期召开，2015中国汽车“金引擎”奖各大奖项也在本次大会上揭晓。
　

进入2015年，整个汽车行业的增长速度明显放缓，进入了“新常态”，高增长时期过后的中国汽车市场未来走势成为业界普遍关注的问题。本次年会上，招商银行信用卡中心客户经营部副总经理何成兴分享了招行银行信用卡中心在移动互联时代的汽车金融服务，以及用互联网集客的方式实现银行、经销商和客户三赢的创新经验。
　　

我是来自招商银行信用卡中心客户经营部的何成兴，我们这个部门主要是负责整个招商银行信用卡中心的消费信贷业务的，包括信用卡最主要的收入来源循环、账单分期、现金分期，当然，也包括大家熟悉的车贷业务，我们叫做信用卡汽车分期业务，我们管理的信贷余额已经突破了1800个亿，其中汽车分期是我们非常重要的基石业务。非常荣幸能有这个机会代表招商银行信用卡来做这次分享，我分享的题目叫做“更快、更轻、更强”——移动互联时代的招行汽车金融服务，奥运会的口号叫做“更快、更高、更强”，我们希望利用移动互联网技术，把我们的汽车金融服务的时效提得更快，流程做得更轻，集客能力做得更强，为我们的合作伙伴带去更多的潜在购车客户。
　　

先看两张图片，一张是天猫“双十一”，这已经是第七次了，每年的变化都非常快，今年有921亿，今年招商银行占了很大的比例。我们比较关注的是线上的，线上的交易占比已经到了68%。
　　

第二张图片与我们关系更大，汽车之家的双11疯狂购车节，一天的成交金额是87.95亿，其中移动端37.66亿，占比43%。从招商银行信用卡最主要的信贷产品如账单分期来看，我们一年总的交易有1000多亿，其中移动端的占比达到了70%。
　　

Mobile is eating the world ，移动正在吞噬这个世界，我们的生活已经离不开手机，买东西我们上天猫、京东，吃饭我们用美团、大众点评，看电影我们会用猫眼、格瓦拉在线选座，这一切都离不开我们手中的手机。在我们今天讨论的汽车金融领域，移动互联也正在对产业进行改造。今年，我们看到二手车平台的火爆，看到了汽车电商的发展，看到了阿里的车秒贷产品，看到了腾讯的微粒贷和一丰的合作，但个人感觉互联网+汽车或者互联网+汽车金融的速度远远比不上互联网+媒体、互联网+零售、互联网+金融的速度。
　　

所以，面对汽车金融服务，我们经销商朋友的感受是这样的：贷款资料复杂，流程长、审批慢，服务不好、客户体验差，而且我们很难清楚地掌控贷款的办理进度，更为关键的是，我们引入更多的金融合作伙伴，除了解决贷款问题外，我们也希望能通过合作方的渠道带来更多的潜在客户，但是，很多时候往往仅仅是转化了店面的客户，而增量的客户很难保障。
　　

我们其实希望通过互联网的方式解决这些问题，把流程做得更快，更轻，利用移动互联网的平台给经销商带来更多的客户。主要是两点，第一点刚才短片里面也提到了，现在已经全面推行电子化作业了，我们700多个客户经理是人手一台PAD，可以移动办公，现场进件的，在这个基础上，我们在流程、服务方面进行了持续的优化，希望打造极速+极简的五星级分期购车体验，这个也就是我们希望做到的更快和更轻。第二个方面呢，招行信用卡整体上在移动互联网的平台建设上走得比较早，投入非常大，也开始形成了大流量的移动互联网平台，我们希望依托于招行的大流量平台和几千万的优质客户，为合作伙伴的经销商提供源源不断的潜在购车客户。
　　

我们现在推出了预审服务，这是非常重要的，我们跟经销商聊的时候，他们觉得最重要的是要告诉客户到底能不能做，以前是要交了材料说不能办，这样销售机会就丧失了。所以从前年开始推出了预审服务，客户只要填10项资料，只有3项是要手动的，其他都是选择的，预审结果会在1分钟内显示出来，这样非常有利于经销商提前锁定客户。这个平台已经布在各个渠道了，官方APP、微信、手机银行等都有，还有经销商服务平台和客服都可以用。这样会有源源不断的客户，我们通过内部系统把名单分到线下团队对客户做二次跟进。
　　

前面提到的预审，有招行信用卡的客户可以做，没有卡的客户也可以做，有卡的客户50%左右可以当场给出额度，信用卡是最有条件做大数据的，因为我们在客户申请的时候收集了一些个人信息，包括单位的信息、家庭的信息，然后在用卡的时候，都能进行跟踪，喜欢去哪消费，是不是经常出国，消费的场所是高端的还是低端，经常去哪里，我们都非常的清楚，还有他的还款行为我们都非常的清楚。把这些客户打上标签后，就可以根据他的资质进行提前的授信。大概有2200万的优质客户我们称之为“逻辑户”，这是所有的合作方和经销商非常喜欢的，现在很多金融公司也在做。这里面的区别是实现的理念不太一样，金融公司是用订单的金额去控制，比如说10万、8万、6万，金额比较小，手续比较简单。我们是去判断客户本身的资质，我们给他的授信会比较高，我们平均给逻辑户的授信是在25.3万，30万以上会占到40%，我应该是50万。我拿一张身份证就可以去买一个奥迪Q5，甚至可能Q7的低配也可以搞定，所以整个的流程比较快，审批也比较快。我们觉得已经够轻、够快了，但是还是速度不够，我们同样在这个客群里面会找客群做更快速的审批，我们叫“秒批”。客户进来后打一个标签，因为他的消费行为和还款行为，会放在最顶端的客户名单里面，进来后系统可以自动识别出来， 5秒钟之内就会出结果。这个客群目前在20%左右。下一步，我们会把更多的信用卡客户和一卡通的优质客户放进去，包括高学历的客户，因为学历和信用一定程度上是成正比的。
　　

审批完成后还有很重要的一步是拨款，以前是银行周末不能拨款，放假了不能拨款，我们依托于互联网的技术做了一些改造，哪怕是节假日，我们也能随时拨款、实时到账，关于这一点我拜访了很多经销商，他们认为这个非常有优势。
　　

在经销商端，我们布设了两个工具，一个是PC端的商户服务平台，可以做我刚才提到的流程，可以查询每个客户的进度，可以做放款的申请，还可以做账务的处理，我们还有一些营销活动的验证。其实我们运营了一段时间后发现这个事情可以有更好的方式，所以我们就跑到了终端，每个销售员把手机绑定后可以看到每个客户的数据。或者是把后台的名单推送到绑定的手机上去，会有更多的信息反馈给银行，银行再做一些活动。
　　

前面是我们的一些模块，我们真正想做的是两小时提车，目前只能做到优质的客群。通过预审给客户打标签，通过后台的进行秒批，然后再进行订单确认，客户在手机上做确认，然后后台就会放款，审核后实时拨款。现在是2小时提车，这也是我们未来发展的方向，这是我们讲的更轻更快。
　　

第二块想讲一个问题，徐部长他们做了经销商的调研，大概是230家，整个调研里面，经销商普遍认可的是招商银行的服务水平和集客能力。以前，我们可能做的主要是团购模式，随着移动互联网的发展，越来越希望利用移动互联网做一些持续的、细水长流的项目。
　　

招行信用卡很早就提出了“剪掉信用卡”，向移动互联网进军的战略，在策略选择上就是“外有入口、内有平台”，外有入口主要就是我们的微信智能客服，当然现在我们是百度、小米、支付宝等主流平台全覆盖，内有平台是我们全力打造的官方APP、掌上生活，无论是IT资源的投入还是营销资源的投入，招行信用卡可以说是ALL IN 无线了，当然，我们也取得了非常好的回报。
　　

外有入口，招行的微信智能客服可以说是微信公众平台的代表性案例，大家现在登录微信官网，在成功案例里面第一个就是招行信用卡，目前招行所有客服中心能提供功能95%微信智能客服已经可以提供，截止目前，微信智能客户的绑定客户超过1700万，并且每天以新增两万以上的速度发展，这个绑定的概念呢就是客户需要把他的信用卡和微信服务号进行绑定，所以我们的1700万不是粉丝数，代表背后有一个真实的客户，我们知道他是谁，我们可以识别出他在微信上的操作。每天主动和我们发生互动的客户数量超过了100万，累计已经有2亿人次的互动。
　　

内有平台指的是招行信用卡集中所有力量打造的官方APP，目前我们已经迭代到了5.0版本，在这个平台上可以查账、可以还款、可以缴水电煤，可以买电影票，可以买餐饮代金券，虽然和微信、支付宝等超级APP还有距离，但在银行业乃至财务类APP中，掌上生活一直处于领先位置，目前，我们的这个APP下载量突破5000万，但我们更关注的是绑定的客户数量，目前绑定客户超过1900万，这个绑定的概念和微信智能客服绑定的概念一样，每一个绑定客户都代表了一个我们后台可以识别的真实的客户，因为是真实的客户，且存在刚性金融需求，所以我们的这个APP活跃度非常高，日UV也就是每天的登陆客户数量在300万以上，日PV也就是每天的页面浏览量在1.5亿左右，这些数据应该和市场上那些号称客户量过亿的APP表现差不多了。从5.0开始，我们开始推开放平台，我行的借记卡客户和其他客户都可以使用我们的掌上生活，目前他行卡客户绑定掌上生活每天的量在2万以上，我们相信掌上生活的流量将会越来越大。
　　

因为有了这两个平台，所以我们的集客能力得到了非常大的加强，在掌上生活平台主要是合作品牌和相关的活动露出，目前我们已经和32个主流汽车品牌建立了总对总的合作，这些品牌都在我们的平台上进行了露出，今年，我们和一汽大众、奥迪、东风本田、北京现代、通用别克、特斯拉、雪佛兰、一汽丰田、英菲尼迪等合作伙伴开展了营销合作，在掌上生活上进行了活动曝光，通过试驾等比较轻决策的方式把客户带到店里，由店里跟进进行下一步的营销。
　　

微信平台主要是主动推送，招商的微信策略是双轮驱动，1个服务号+38个订阅号，服务号招商银行信用卡主要提供品牌展示，也会主动进行推动。订阅号是我们各地分部运营，都有专人负责运营，主要开展营销活动的宣传推送，目前各地的订阅号粉丝累计数量超过了500万，像北上广深这些城市的粉丝数量都在50万以上，所以各地开展营销活动的时候，除了短信外，微信已经成了非常主要的获客渠道。我们的推送应该讲触达率非常高，从微信推文的阅读情况来看，我们的服务号的推送阅读情况一般都在数万，像上面这个达到了7万以上的阅读量，订阅号的推送根据各订阅号的粉丝阅读量在几千到几万之间，比方说下面的这条我们宁波卡部的订阅号推送的，阅读量到了3万以上。
　　

而且更大的变化是我们从原先的集中时间段的活动集客到店团购模式逐渐变成了细水长流模式，我们把我们的产品、活动布到我们的各个大流量平台的流量入口，引导客户进行预审，产生潜在的意向客户。以前，我们搞一次活动，带来客户，但不搞活动，则没有客户，而且做活动还存在边际效用递减，做到后来，能带动的客户批次就越来越少。现在，我们是每天持续地产生潜在客户名单。目前每月我们能收集到20-30万的潜在购车客户名单，一年就是300来万的客户，这对于我们是一个幸福的烦恼，让我们非常纠结，因为实际上我们只有700来个人，还要服务经销商服务客户，所以对这么多潜在客户的承接能力是有限的，而且我们的人对贷款专业但对车不专业，我们联系客户的时候，客户跟我们谈车，我们和他谈贷款，但车子还没有买，何来贷款？所以，我们对这些名单的利用效率实际上是不高的，所以从今年年中开始，我们的观念发生了一个巨大的转变，我们开始考虑从卖贷款变成卖车，我们希望通过某种方式把这些潜在的客户介绍给我们的经销商合作伙伴，帮他们把车卖了，然后我们再跟进提供贷款服务，所以，我们正在研究潜客的闭环运营，通过各个流量入口持续收集意向客户名单，并通过内部系统分配到各卡部的客户经理，客户经理和客户进行第一次联系，了解客户的需求和意向品牌，然后通过微信公众号平台把潜在客户的信息包括客户姓名、联系方式、意向车型等主动推送到合作的经销商或者经销商的销售员，由销售员和客户进行二次营销和持续追踪，最终形成成交，当然，我们希望这个客户最后还是会选择招行的汽车分期，我们也有这个信心绝大部分客户最终也会选择招行。我们也希望通过我们持续变得更强的集客能力，能在车市趋冷的情况下，帮助我们的合作伙伴更多、更好地卖车，从而实现客户、银行和合作伙伴的三赢。